Desarrollo de Negocios

¿Por qué la retención es la métrica más importante para la economía de membresía? - Entrevista con Robbie Kellman Baxter

Alejandra Carrillo
31 de Agosto de 2016
Última actualización: 24 de Diciembre de 2018
Robbie Kellman Baxter - autora de The Membership Economy, lleva más de veinte años en consultoría de estrategia y marketing de empresa en Peninsula Strategies. Entre sus clientes se incluido start-ups y compañías con respaldo de riesgo de tamaño medio, así como líderes de la industria tales como Netflix, Yahoo!, eBay y Oracle. Durante los últimos diez años o más, Peninsula Strategies ha aconsejado a casi un centenar de organizaciones en la estrategia de crecimiento.

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En su libro “La Economía de membresía: Busque sus superusuarios, dominé la transacción infinita, y generé ingresos recurrentes” acuñó el término "economía de membresía". ¿Puede usted explicar el término para nuestros lectores?

Economía de membresía es un término que acuñé para describir una tendencia masiva que estaba viendo. Las organizaciones se están alejando de las transacciones anónimas y están yendo hacia las relaciones conocidas y permanentes con sus clientes o miembros. Además, la tendencia es a menudo caracterizada por un movimiento de la propiedad al acceso, desde el pago de una sola vez a pagos periódicos automatizados y por una comunicación más abierta, tanto entre la organización y el miembro y entre los propios miembros, en el marco de la organización. Empecé a pensar en esta idea hace varios años, cuando estaba consultando a Netflix, y me enamoré de su modelo de negocio. Me encantó la forma en que estaban tan concentrados en su misión, y sin embargo dispuestos a evolucionar la entrega – moviéndose a partir de los DVDs hacia el streaming y a contratar para propio contenido.

¿Cuáles son los principales impulsores de rentabilidad para las empresas que se unieron al club de la economía de membresía?

En la economía de membresía, la métrica más importante es la retención. Mientras que los nuevos clientes siguen siendo importante, a menudo los costos de adquisición son lo suficientemente altos que sin retención, las organizaciones están realmente perdiendo dinero durante los primeros períodos. El compromiso es un indicador de la retención. Si el abonado está utilizando el servicio de forma regular, si se ha pasado a formar parte de los hábitos de esa persona, es poco probable que la persona vaya a cancelar la suscripción. A menudo, las organizaciones que no hacen un seguimiento de compromiso lo suficientemente cerca luego son atrapados con la guardia baja por pérdida de clientes. Es importante no confundir la inercia (no he cancelado aún) con lealtad.

¿Cree usted que el futuro pertenece a este modelo? ¿Es adecuado para todas las marcas?

He sido sorprendida por lo extendido que este modelo es. Las personas se suscriben a los servicios de transporte, software, contenidos digitales, de comunidad, e incluso a los productos de consumo. Mientras su negocio requiera de ventas y de marketing, es decir, no se está en un monopolio o un público muy limitado y fijo, la economía de membresía puede ayudar a construir una relación formal más fuerte a largo plazo. Las organizaciones aman los precios de suscripción debido a los ingresos recurrentes, lo que hace que sea más fácil planificar para el futuro, a menudo tiene márgenes más altos que las transacciones, y en última instancia puede conducir a una valoración más alta en los mercados de capitales. Pero lo que es más interesante es por qué a los consumidores les gustan las membresías. Todo el mundo tiene las mismas necesidades básicas, como se indica por Abraham Maslow en su jerarquía de necesidades. Queremos mitigar el riesgo, sentir como que pertenecemos y ser reconocidos por nuestras contribuciones y logros e incluso en última instancia, alcanzar nuestro máximo potencial. Modelos de membresías, con su enfoque en el logro de los objetivos a largo plazo de los miembros, son mucho más adecuados para estas necesidades básicas que los modelos transaccionales anónimos.

¿Qué les recomendaría a los empresarios que están pensando en tomar ventaja de la economía de membresía? ¿Hay alguna barrera para la que deban estar preparado?

Si usted recién está empezando, enfóquese en el problema que esta resolviendo, la razón por la que las personas se van a afiliar es su servicio y no el producto en sí. Hay un concepto llamado una "transacción infinita" que describo en mi libro, y es el momento en que un consumidor decide que su organización es la que va a ayudar a alcanzar sus objetivos y que ya no hay necesidad de considerar alternativas. Pasan de ser un consumidor a ser un miembro, y con él viene el supuesto de que se quede con usted durante el tiempo que tienen los mismos objetivos. Lo que queremos es que se sientan como usted va a cuidar de ellos. A cambio, le dan la lealtad.

Si usted está compitiendo contra otras suscripciones, puede ser difícil atraer a los miembros por esta razón. Una vez que un consumidor se convierte en un miembro, dejan de comprar alternativas, por lo que puede ser difícil conseguir su atención. Los mejores momentos son cuando las opciones existentes no están pudiendo evolucionar sus ofertas para satisfacer los cambios del entorno. La tecnología se traduce en disminución de los costos de los datos de seguimiento, la conexión de los consumidores entre sí y la gestión de activos grandes, que permiten los nuevos modelos de negocio. Por ejemplo, las organizaciones que proporcionan educación, la comunidad y la conexión han hecho históricamente eventos (caros), pero las nuevas organizaciones están ofreciendo el mismo tipo de valor y experiencias educativas digitalmente por menos costo y molestias. Coursera está irrumpiendo las universidades y la formación de las empresas por igual, por ejemplo.

Mientras las barreras son bajas (y es por eso que hay tantas nuevas suscripciones y cajas de suscripción disponibles), lo más complicado es la gestión de las demandas de los miembros existentes con las necesidades de los nuevos clientes potenciales. A menudo las organizaciones escuchan demasiado o demasiado poco a un grupo u otro, lo que resulta en un negocio desequilibrado.

¿Qué recursos (libros, podcasts) recomendarías a nuestros lectores que quieren tener éxito en el mundo empresarial de hoy en día?

¿Además de mi libro?
Lisa Salomón, la autora de Momentos de impacto, está preparando un nuevo “Diseñando mejores compañías” tengo una copia anticipada y creo que es fantástico. Es un libro muy visual que trae el pensamiento de diseño para la creación del modelo de negocio.
También recomendaría “De lo imposible a lo inevitable” de Aaron Ross y “El cliente automático” de John Warrillow.
Y para cualquier persona que luche con que al dar de forma gratuita y lo que debería ser cobrado, Classic Free de Chris Anderson es uno de mis libros favoritos de negocios y uno que dio forma a mi propio pensamiento.

Gracias por la entrevista.

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